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海天“触网”:揭秘百年老字号的“变形记”

发布时间: 2017-08-18 16:11:52  |  来源: 中国经济网   |  作者:   |  责任编辑: 胡君
  “有人烟处,必有海天。”溯源于清朝乾隆年间的海天品牌,至今已有300多年的历史。在保持老字号核心技艺不变的前提下,海天努力把产品做到极致,又通过不断的创新,服务了一代又一代的消费者。

  说起海天的产品,可以说是很多消费者成长的记忆,这一点上,80后北漂族张华林深有感触。“小时候自己还没有灶台高,只要妈妈做饭,就会屁颠屁颠搬来小板凳站在上面看着。每次看到妈妈炒菜都会放各种各样的调料,印象最深的就是那瓶始终摆在旁边的海天酱油。”张华林现在独自在北京打拼,也经常自己做饭,一直都选用海天调味品。“一看到海天,我就会想起妈妈做的饭,它印在我童年的记忆里,夹杂着‘家的味道’。现在买调味品、米面粮油比小时候方便多了,产品种类也很丰富,我都在京东上下单购买,不仅品质有保障,还能送货上门,特别方便。”

  

 

  作为中国调味品的领导品牌,海天覆盖了酱油、蚝油、调味酱、醋品、鸡精等十大系列300多个规格的产品,并且不断推陈出新。现如今,在京东上搜“海天”两个字,就能出现特别丰富的产品。虽然是百年老字号,海天也时刻紧跟时代变化,站在零售业变革的前夜,与京东合作后,变得更加“年轻”和“多变”了。

  海纳百川,有“容”乃大

  一直以来,海天对品质的坚守最为执着,传统的古法酿造技艺始终不变。在此基础上,产品进行升级换代,并用新技术来提高消费者的体验感。

  “对老字号来说,最迫切需要解决的是传承与创新的问题,以此来不断适应新时代的变化,海天也不例外。”海天电商部总监蓝灵智说。

  幸运的是,海天作为一家拥有三百多年历史的企业,却有“一颗年轻的心”。海天的企业文化里除了务实,还非常包容,这种包容表现在:当外界新事物、新观念、新需求出现时,海天都能表现出开放和接纳的姿态。

  在“包容”文化的推动下,2003年,海天高层提出要寻找新的销售模式,用新的模式工具来缩短产品与厂家、产品与消费者之间的距离。经历多年的思考和探索后,2014年10月,海天正式与京东合作,2015年开设了京东海天官方旗舰店,2016年2月开设了京东海天自营旗舰店。

  

 

  海天电商部总监蓝灵智表示,当时拥抱京东这样全新的渠道,主要看中京东两方面的优势,一是知名度,二是消费体验非常好。“比如上午11点前下单,当天下午就到了;晚上11点前下单,第二天一早就到了,这对于快消品来说是一种非常好的体验,尤其是可以让消费者买到更多日期更新鲜的产品。”

  但真正落实到与京东的具体合作,双方经历了许多的磨合。“不可否认,传统企业做电商的壁垒相当高。和京东第一年合作的时候,我们觉得无法融进京东的规则,比如活动的引流、推广等。海天作为传统企业,有自己的节奏和流程,也许当京东的一个活动结束了,海天都还无法配出相应的产品。但我们一直没有放弃。” 蓝灵智聊到和京东的磨合期时说。

  接触新兴事物,期待中必然也会带有一些疑虑。双方刚开始合作时,海天需要对京东的提案进行各种分析,得出投入与产出的比值,再决定在京东平台如何进行资源投放和产品推广。“这些东西在当时没办法判断,所以一开始我们拒绝的比较多。”

  在这样的情况下,京东开始主动研究海天,然后筛选出适合海天的活动,对海天进行推荐,并把京东的各类规则分享给海天的相关部门,减少了部门间转换和中间消化的过程,大大降低了沟通阻力,最终建立了一种顺畅的合作模式。

  “现在没准京东的采销们比我们更了解我们的产品,包括京东平台用户更喜欢哪种产品。”蓝灵智赞赏说。

  通过双方良好的合作,海天在京东平台上不断取得骄人成绩。2016年,海天在京东调味品类目全年销售额排名第一,2016年“双11”和2017年“618”期间,海天销售额稳居调味品类目第一,在酱油、蚝油细分类目也做到了销量第一。

  “回想起来,还挺感谢京东的采销同事,在实际操作中,有些事情并不一定能成功,但他们会给比较多的机会,帮助我们去尝试,从中发现规律。”蓝灵智说,“双方算是在包容中成长,整体还比较有趣。”

  线上线下差异化,老字号+互联网的“变形记”

  电商上的产品卖得好了,线下怎么办?是否意味着传统企业都要向互联网靠拢,而丢了自己本身的东西?

  并非如此,但做好两者的平衡是关键。海天市场中心总监李金勇透露,“在海天内部,会根据每次营销活动的线上、线下不同规则匹配相应的产品。”

  在产品定位上,海天则根据京东的用户画像提供了差异化的产品。“京东大数据为海天推出新产品提供了可靠的依据和参考。京东能整合各种优势资源,并进行产品的精准推送。”李金勇说。

  

 

  京东大数据显示,海天产品购买用户以女性为主,且增长迅速。从用户数量增长看,增幅最快的分别为更为年轻的90后和年长的60后。消费群体上,白领职员、教师群体为目前海天产品购买主力,增速最快的群体则为城镇居民。而且海天的购买用户以80后、70后中青年为主,占比合计超过80%。

  面对和线下具有一定差异、更加精准的电商用户群体,海天倾向于大力推广京东定制产品。开发京东专供装,能在保持高端品质的同时,深度挖掘消费者的消费习惯,提升产品的附加值。目前,京东上售卖的海天产品有近30%是京东的独家定制产品。海天京东定制产品的销售额和购买用户数量惊人增长。2017年,海天京东定制产品的销售额增长超过60倍,购买用户数也增长了45倍。

  

 

  以“海天味极鲜酱油1.9L+海天白米醋450ml”产品为例,在该产品在开发前期,海天运用了京东大数据分析,找到了消费者最喜欢的酱油和醋搭配购买的习惯,酱油的用量更大,醋的用量相对较小,所以是1.9L的酱油搭配450ml的米醋,消费者在酱油用完的同时也能将醋用完,提高了消费者复购率。目前,该单品已经是调味品类目的销量第一的单品,也是酱油、醋细分类目销量第一的单品。

  业绩增长背后的逻辑

  2017年,海天在京东的销售额同比增长了110%以上,处于上升的趋势。海天产品的新增用户数相较2016年增长了112%,复购用户占到海天用户总数的1/4以上,表现出较高的用户购买粘性和品牌忠诚度。

  根据反馈,消费者最满意的是京东的一站式服务。“很满意的一次购物,足不出门,服务到位,就京东。”“一直在京东上买,很信赖。”“一如既往地快,满意,好。”……这些都是来自京东上消费者对购买海天产品体验的反馈。

  李金勇认为还可以做得更好。“在京东自营方面,消费者的感觉是体验很好,消费者信任这是京东自采的,然后用高效的物流来提升整个购买体验,这是京东的优势之一。”

  “另外,在战略层面,我们希望能更多参与到营销策略的制定。”李金勇说,京东数据的开放能让海天在线上推出新品时有可参考的依据。像“味极鲜”,其本身是线下渠道比较畅销的一款产品。但这款产品放到线上的效果如何,消费者有怎样的反馈,这些都无从知晓。在这方面,京东能给海天提供相对应的消费人群进行精准投放,了解到用户的反馈和态度,然后再进行大量铺货,就比较有针对性。“后来,‘味极鲜’在线上成为了爆款,供不应求。”李金勇说。

  

 

  此外,对于海天来说,京东高效的物流能够降低海天的成本,从而在价格上获得更多消费者的青睐。国家发改委公布的《2015年全国物流运行情况通报》数据显示,中国的物流成本很高,占GDP的16%。当厂家、经销商、批发商、零售商、消费者,每一个环节都要获取合理的利润,这就大大增加了企业的成本。李金勇说:“当物流全部让京东来做,效率上就提高了很多,少了许多中间环节,成本自然就降下来了。”

  京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东曾提出,在消费越来越多元化、个性化的现在,智能技术将驱动零售业发生第四次零售革命。这次革命改变的不是零售,而是零售基础设施。京东拥有丰富的商品自营经验,在技术、物流等方面具有独到的优势。京东将为合作伙伴提供覆盖信息、商品和资金流的先进的零售基础设施,帮助合作伙伴降低成本、提高效率,并且提升用户体验,与社会共创、共享价值。而海天,就是京东和品牌商共创共享价值的一个范本,也是京东持续践行“老字号+互联网”工程的典范。

  通过与京东的合作,海天的产品线得到了最大的延伸,与消费者之间的距离更近,销售效率更高,海天也走向了更为宽广的舞台,走进了更时尚的现代。“线上互联网对传统老字号最有价值的地方就是——产品的达到率、速度、成本、效率超过了线下的传统渠道。”李金勇认为。

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